MAJ iOS 14.5 : Quels impacts sur vos campagnes mobiles ?

La mise à jour iOS 14 initialement prévue en septembre dernier a été repoussée à fin mars pour laisser le temps aux développeurs de s’adapter. Elle sortira donc en même temps qu’iOS 14.5, déjà disponible en bêta depuis le début du mois.

Apple, les associations du marketing mobile, les outils d’attribution, les annonceurs et les publishers ont tous un rôle à jouer dans l’évolution de l’écosystème mobile.

Néanmoins, tous les changements à venir ne sont pas encore clairement définis et sont amenés à évoluer dans les prochaines semaines.

Quels seront les changements majeurs ?

Aujourd’hui, le mobinaute est par défaut opt-in IDFA sur son smartphone. Dans le cas où il ne souhaite pas être tracké, il doit lui-même désactiver le tracking dans ses paramètres de confidentialité. Cette action est à réaliser une seule fois et prend en compte toutes les applications.

A partir de la prochaine mise à jour, le mobinaute sera opt-out par défaut, et ce, pour toutes les applications. C’est-à-dire que chaque application devra demander l’autorisation d’obtenir l’IDFA du mobinaute via une pop-up système.

Seule la partie inférieure de la pop-up sera personnalisable. L’application ne pourra la faire apparaître qu’une seule fois.

Comment fonctionne l’attribution mobile ?

A date, il existe deux méthodes principales de tracking :

  • L’IDFA (Identifier for Advertisers) ; la méthode la plus utilisée et la plus fiable qui permet de matcher l’utilisateur ayant cliqué sur la publicité et le device ayant installé l’application via l’IDFA.

Cette méthode est utilisée par l’ensemble des outils d’attribution mobile.

  • Le fingerprint ; la méthode de secours dans l’éventualité où l’IDFA est inconnu. Elle permet de matcher statistiquement un téléchargement avec un utilisateur grâce à son empreinte virtuelle (géolocalisation, device, version iOS etc…).

Cette méthode présente un taux de fiabilité d’environ 60-70%.

Les conséquences de la mise à jour sur le matching IDFA

L’inconvénient majeur de cette mise à jour sur le matching IDFA est que par la suite, pour pouvoir tracker un mobinaute il faudra que celui-ci soit opt-in sur l’application du publisher (c’est-à-dire où apparaît l’annonce) mais également sur celle de l’annonceur (l’application à télécharger). Cela réduira donc fortement le taux d’opt-in qui se situe aujourd’hui autour de 80%.

Quelle est la solution proposée par Apple ?

Avec la mise à jour d’iOS 14, Apple a mis à jour sa propre plateforme d’attribution mobile, le SKAdNetwork.

Cette solution présente néanmoins des limites, ce qui risque de freiner une bascule à 100% sur celle-ci :

  • Post view 24h et post clic 30 jours uniquement
  • Limitation dans le tracking post install : 6 events maximum
  • Difficultés pour tracker le chiffre d’affaires
  • Pas de temps réel pour la lecture des statistiques ; jusqu’à 7 jours de latence
  • Pas de possibilité de lire ou analyser les datas en cohortes et pas de Life Time Value
  • Limitation très forte sur le nombre de combinaison de tracking par network : 100 campagnes par Network, une limite qui s’avère rapidement atteinte (X Campagnes, X Ciblages, X Créas)
Quels seront les services affectés ?
  • Les annonceurs et agences qui auront plus de difficultés à lire et optimiser les performances.
  • Les networks / régies qui utilisent l’IDFA pour proposer un ciblage précis et obtenir de meilleures performances.
  • Les SAN (Self-attributing networks ; Facebook, Snapchat…) qui possèdent pour la plupart un SDK leur permettant de gérer leur propre attribution.
  • Les solutions de tracking applicatives qui doivent désormais supporter l’intégration de SkAdNetwork.
  • Les solutions de tracking Drive2Store et providers de datas dont la fiabilité risque d’être amoindrie.
  • Les solutions d’app retargeting qui verront leurs volumes baisser sur iOS.
La réponse des outils d’attribution

Le SkAdNetwork étant compatible avec toutes les MMP, celui-ci sera utilisé par la majorité des outils d’attribution pour pouvoir continuer à suivre les datas des users. Les fonctionnalités étant très limitées, certains envisagent un renforcement du fingerprint en complément ou en remplacement du tracking de l’IDFA sur SkAdNetwork. Il existe néanmoins un risque qu’Apple interdise le Fingerprint dans le cas où l’utilisateur est opt-out.

En fonction de votre MMP, il faudra potentiellement suivre vos datas via deux dashboards :

  • Dashboard classique

o Pour les acteurs hors SAN, si l’utilisateur est opt-in, le tracking se fera en déterministe avec le passage de l’IDFA. S’il est optout il faudra potentiellement passer en probabilistic selon les retours d’Apple sur le sujet.

o Pour les acteurs SAN, s’il est opt-in, le tracking se fera également en déterministe (IDFA) et s’il est opt-out, il n’y aura pas de tracking.

  • SkAdNetwork

Dans la mesure où les acteurs sont compatibles SkAdNetwork ;

o Remontée des opt-in en complément et en parallèle du dashboard classique.

o Remontée des opt-out en fonction de votre MMP et du choix qu’elle a souhaité faire.

Quels seront les services non affectés ?
  • Les outils de push ne reposant pas sur l’IDFA, les changements n’auront pas d’impact sur les campagnes de push.
  • Les outils d’analytics n’utilisent pas l’IDFA et continueront donc de fonctionner normalement.
  • Le référencement (ASO) s’impose comme un levier prioritaire car il ne sera pas sujet aux changements iOS 14.
  • La stratégie M-CRM sera encore au cœur de la stratégie digitale : smartbanner, email, pixmail, push notification etc…
Les actions à mettre en place dès aujourd’hui pour pallier à ces nouveaux changements
  1. Préparez la personnalisation de la pop-up système pour maximiser le taux d’opt-in et réalisez des A/B tests.
  2. Préparez votre pré pop-up et déterminez le bon timing pour la demande de consentement.
    Montrez la pop-up d’Apple seulement une fois que les utilisateurs ont donné leur consentement à la pré pop-up.
  1. Suivez les nouvelles annonces et évolutions sur le sujet. quelles solutions seront apportées par les outils d’attribution ? Y aura-t-il un changement des règles par Apple ?
  2. Maximisez votre volume de téléchargements organiques avec l’ASO.
  3. Assurez-vous d’avoir une stratégie M-CRM optimisée : email avec redirection in-app, smartbanner, programme push, retargeting etc…
  4. Mettez à jour le SDK de votre MMP en intégrant l’outil de mesure d’Apple, le SKAdNetwork, pour pouvoir continuer à mesurer les installations sur les réseaux partenaires et demandez un accès à la version Bêta auprès de votre AM.
  5. Décidez des events à tracker via SKAdNetwork en fonction des possibilités de votre MMP.
    Tout dépend de votre business, de vos KPIs clés et de votre MMP.
  6. Programmez le set-up sur votre MMP.
    Baisse des performances annoncées et perturbations dans la lecture des statistiques.
  • Sur Facebook en raison de la limitation dans les ciblages
  • Sur les autres leviers également
  1. Testez de nouveaux leviers en UA.
  2. Testez de nouveaux acteurs compatibles avec SKAdNetwork.
  3. Modifiez les interconnexions et les programmations sur les leviers.
  • Prendre en compte la limitation du nombre de campagnes
  • Faire des campagnes dédiées pour iOS14
  • Vérifier que la programmation est compatible avec iOS14
Pourquoi faire appel à Ad4Screen ?

Ad4Screen vous accompagne sur l’ensemble de ces sujets. Nos experts suivent au quotidien toutes les évolutions liées à cette prochaine mise à jour pour vous conseiller au mieux et répondre à toutes vos questions sur les changements à venir.

Nous vous assistons également sur vos problématiques liées à votre environnement mobile quelles qu’elles soient ; M-CRM, ASO, interconnexions et programmations des leviers…

En parallèle, si vos campagnes sont gérées par nos équipes, des formations peuvent avoir lieu pour vous préparer et vous aiguiller dans vos choix tels que celui des évènements à tracker avec le SKAdNetwork par exemple.

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