Anne Lise, VP Sales chez Ad4Screen a tenu une conférence sur le drive to store avec la participation de Guillaume Berdzinski, Trafic Manager chez Jules et Florence Olaru, Directrice Commerciale chez Relatia.
Les points de vente ont beaucoup souffert du covid ces derniers mois et cela se ressent encore aujourd’hui. L’objectif est donc, à travers le drive to store, de réussir à faire revenir clients et prospects en magasin.
Way2Go est une solution de drive to store développée par Relatia pour répondre aux enjeux de trafic en point de vente. L’agence accompagne ses clients de A à Z avec une double expertise ; UX et media mobile.
Comment Jules en est arrivé à faire du Drive to Store ? Pourquoi est-ce indispensable ?
Jules a commencé à tester le drive to store sur Google, Facebook et Waze (davantage dans une logique de branding) en 2019 en suivant les visites sur Google Ads. Malgré quelques premières pistes, l’outil n’a malheureusement pas permis à l’annonceur de tirer beaucoup de conclusions sur ces campagnes.
En 2020, le drive to store a commencé à constituer un réel enjeu pour la marque mais ce n’est que suite à la réouverture définitive des magasins que Jules a fortement accélérer sur le levier, le business du groupe étant majoritairement drivé par les magasins.
L’idée était donc de mettre en place une campagne pour générer de la visite en points de vente mais également dans le but de pouvoir en tirer plus de learnings que lors des précédentes campagnes.
Pour cela, l’enseigne a fait appel à Relatia pour mettre en place son dispositif Way2Go.
Comment Way2Go accompagne aujourd’hui les annonceurs dans leur volonté de mettre en place des campagnes drive to store ? Quels sont les enjeux suite au covid ?
Chez Relatia, on est convaincu que le succès d’une opération se trouve dans les mains de l’utilisateur. L’objectif est donc de le séduire, le surprendre et l’accompagner vers la conversion, le tout via son mobile.
Le succès de Way2Go vient de l’alliance UX et performance. Tout est fait pour optimiser la transformation tout au long du parcours.
Avec un contexte difficile accompagné de multiples confinements, les enseignes ont beaucoup souffert et on observe désormais un réel changement dans les décisions et comportements des annonceurs.
Avant la crise, la plupart des annonceurs étaient assez frileux à l’idée de mener des campagnes drive to store à cause de leur méconnaissance sur la data et le tracking.
Pendant la crise, les annonceurs ont du faire des choix et notamment réallouer leurs budgets sur les leviers à la performances type SEA, Facebook, affiliation.
Aujourd’hui, on sent une réelle volonté de pouvoir tester des dispositifs et les maintenir en fil rouge. On ressent également une meilleure connaissances sur les solutions de tracking et de data côté annonceurs.
L’objectif est, par le biais de Way2Go, de séduire à travers un dispositif et des créas animées, ludiques et engageantes qui permettent d’amener du trafic en point de vente.
Comment le Drive to Store s’imbrique dans la stratégie digitale de Jules ?
Aujourd’hui, le drive to store s’intègre à différents niveaux. Way2Go est là en renfort lors des temps forts mais vient également booster certains magasins qui manquent de trafic et de business.
Ce levier vient ainsi en complément des autres leviers afin de venir baliser le parcours du client.
En parallèle, Jules injecte le maximum de données offline dans tous les outils possibles pour en maximiser les performances.
Comment sont orchestrées les stratégies par annonceur chez Relatia ? Qu’est ce qui est personnalisé ?
Pour ce type de dispositif, il est primordial de prioriser dans un premier temps l’aspect créatif qui est le premier point de contact. Il est donc important de marquer les esprit à travers un parcours utilisateur personnalisé et simple, des messages adaptés et des opérations qui puissent permettre d’engager l’utilisateur et de créer de l’interaction.
Dans un second temps, il est nécessaire de diversifier les leviers d’acquisition en testant un maximum de leviers (programmatique, sms, email, réseaux sociaux…) et en capitalisant sur ceux qui performent le mieux.
Enfin, il faut définir le ciblage ; géofencé, socio-démographique ou déclaratif.
Pour aller plus loin, Jules cible également des points de ventes affinitaires ou complémentaires. L’annonceur s’est rendu compte que ses clients avaient une appétence particulière pour le bio ou encore le gaming. Cela lui a donc permis de mettre en place un ciblage encore plus fin suite à la réalisation d’A/B test auxquels les équipes n’étaient pas forcément convaincues au départ.
Il est également possible d’historiser les cliqueurs des différentes campagnes pour pouvoir les recibler lors des prochaines campagnes et donc être sur de cibler des personnes intéressées.
Quelle différence entre le ciblage géolocalisé et géofencé ?
Le ciblage géofencé consiste à afficher un message publicitaire à l’instant T à une personne qui est à proximité d’un point de vente. Il faut en amont que la personne ait accepté de partager ses données et sa localisation.
Le principe est de déterminer une zone de diffusion pour que chaque personne y pénétrant se voit afficher un message publicitaire la redirigeant en point de vente si elle est sur une application. C’est un dispositif plus instantané et donc fortement recommandé par Relatia.
La géolocalisation se base sur les données déclaratives (ex : lieu d’habitation d’une personne). La publicité est affichée aux personnes qui répondent à des critères prédéfinis.
Comment fonctionne le tracking ? Comment distingue-t-on une personne provenant de Way2Go et une personne venue naturellement en magasin ?
Relatia passe par des tiers mesureurs pour mesurer les visites en points de vente de manière neutre et objective. Cela évite d’être juge et parti des campagnes.
Les tiers mesureurs utilisés sont différents selon les attentes et besoins des acteurs ;
- Données GPS : Comme avec Jules, Relatia fait appel à un acteur externe qui permet de faire le matching entre les personnes qui se situait à proximité des points de ventes et celles qui ont reçu la publicité une fois rendue en magasin.
- Boitier à installer en magasin : Une visite sera comptabilisée si une personne ayant reçu une publicité se rend en magasin avec son Wifi ou Bluetooth activé.
Il est également possible de calculer les visites incrémentales en isolant des populations témoins pour calculer l’uplift et ainsi voir les bénéfices de la campagne en se basant sur les personnes qui n’ont pas été exposées vs celles qui l’ont été.
Enfin, de nouvelles normes de certification sont en cours sur le drive to store dont le label drive to trust de la MMA qui permet aux annonceurs d’être plus confiants sur la fiabilité des résultats de ce type de campagne.
