ChatGPT Ads en France : les bonnes pratiques pour performer

Le 24 août, les premières publicités sont apparues dans ChatGPT en France, en même temps que dans une trentaine d’autres pays européens.  

Le 31 août, OpenAI a annoncé un revenu publicitaire annualisé d’un milliard de dollars au global. Ce chiffre indique l’importance prise rapidement par l’activité publicitaire dans la plateforme. 

Le 16 septembre, Ads Manager a franchi une nouvelle étape avec l’arrivée de l’oCPM, des fenêtres d’attribution réglables, d’un ciblage par environnement et de l’Event Quality Score. OpenAI a aussi lancé des intégrations avec HubSpot et Shopify, ainsi que plusieurs fonctions de création assistée par IA. 

Pour les annonceurs français, la question n’est donc plus vraiment celle de l’accès. Elle porte désormais sur la façon de construire, mesurer et optimiser une campagne. 

Nous lançons des campagnes depuis leur lancement aux États-Unis en février. Voici les informations qui comptent aujourd’hui, les limites à connaître et les sujets à anticiper pour la suite. 

Comment fonctionne une publicité ChatGPT Ads 

L’annonce apparaît sous la réponse de ChatGPT, dans un encart identifié comme « Sponsorisé ». 

Le format reste relativement simple : 

• Le nom de l’annonceur et son logo ; 

• Un titre de 30 caractères ; 

• Une description de 60 caractères ; 

• Une image carrée de 256 × 256 pixels ; 

• Un lien, auquel peuvent être ajoutés des paramètres UTM statiques pour le suivi dans les outils d’analytics. 

La complexité vient surtout de la déclinaison créative. Une campagne peut comporter plusieurs versions d’une annonce afin de couvrir différents contextes de conversation. 

Le ciblage repose sur le contexte 

ChatGPT Ads ne fonctionne pas avec des mots-clés ou des audiences que l’annonceur sélectionnerait comme dans une plateforme search ou social classique. 

L’annonceur décrit les conversations dans lesquelles son offre est pertinente. Ces indications sont renseignées au niveau du groupe d’annonces avec les « context hints ». 

L’algorithme utilise ensuite plusieurs signaux pour déterminer si l’annonce correspond au contexte. Les context hints comptent, mais aussi la landing page, le titre et le texte de l’annonce. 

La page de destination joue donc un rôle essentiel. Elle ne sert pas uniquement à convertir après le clic : son contenu participe également à la compréhension de l’offre et de son contexte d’utilisation. Une page trop générique donne moins de matière au LLM pour déterminer où l’annonce est pertinente. 

Qui voit les annonces ? 

Les publicités sont diffusées auprès des utilisateurs des offres Free et Go. Les abonnements Plus, Pro, Business et Enterprise n’affichent pas de publicités. Les comptes de mineurs et certaines conversations portant sur des sujets sensibles sont également exclus. 

Le contexte d’usage est donc largement grand public : préparer un voyage, comparer deux produits, chercher un service local, trouver une recette ou se renseigner avant un achat. 

Cela donne un terrain particulièrement naturel aux offres B2C. Pour le B2B, la question est différente : il faut vérifier si les usages gratuits de ChatGPT correspondent réellement aux conversations dans lesquelles un décideur ou un professionnel peut découvrir le produit. 

Quelles catégories peuvent diffuser ? 

Les catégories sont réparties en trois grands niveaux. 

Statut	Catégories
Ouvert	Style de vie, maison, services locaux, voyages, produits numériques, éducation
Au cas par cas	Finance, santé, services juridiques, offres d’emploi, logement
Fermé	Politique, alcool, tabac, jeux d’argent, contenu adulte, allégations de bien-être non étayées

La vérification porte aussi sur la landing page. Une annonce peut respecter les règles du format et être refusée si la page vers laquelle elle renvoie relève d’une catégorie interdite. 

Pour les secteurs réglementés, il faut donc examiner l’ensemble du parcours publicitaire, et pas uniquement le texte de l’annonce. 

Enchères et mesure : ce qui a changé depuis le 16 septembre 

oCPM : un nouveau modèle d’achat 

Avant le 16 septembre, une campagne optimisée pour la conversion fonctionnait en oCPC : l’achat se faisait au clic. 

Avec l’oCPM, désormais ouvert à tous, l’annonceur paie les impressions diffusées. La plateforme cherche ensuite les situations susceptibles de générer une conversion, qu’elle fasse suite à une vue ou à un clic. 

Le changement est important pour la lecture d’une campagne. L’algorithme dispose d’un signal plus large que le seul clic, mais cette logique suppose que les conversions remontent correctement. 

CPA cible et CPC cible : piloter les coûts d’acquisition 

Depuis le 9 novembre, OpenAI introduit deux nouvelles stratégies d’enchères : le Target CPA et le Target CPC. 

Le Target CPA permet aux annonceurs de définir un coût moyen souhaité par conversion, qu’il s’agisse d’un achat ou d’un lead. Le Target CPC fonctionne sur le même principe pour le coût moyen par clic. 

Contrairement aux anciens modèles Max Bid et Max CPC, qui fixaient un plafond pour chaque enchère individuelle, ces nouvelles stratégies laissent davantage de latitude à l’algorithme. Celui-ci peut enchérir au-dessus ou en dessous de la cible selon les opportunités, afin de maximiser les conversions ou les clics tout en cherchant à respecter le coût moyen défini. 

Les fenêtres d’attribution changent la lecture des performances 

Ads Manager permet désormais de choisir une fenêtre de 7, 14 ou 30 jours post clic, ainsi qu’une fenêtre de 0 ou 1 jour post view. 

Les fenêtres doivent donc être alignées avec celles utilisées sur les autres canaux avant de comparer leurs performances. 

Event Quality Score : vérifier le signal avant d’optimiser 

L’Event Quality Score fournit un diagnostic de la qualité des données envoyées à OpenAI. Il s’accompagne d’alertes portant notamment sur les identifiants manquants, les événements serveur reçus tardivement ou les conversions dupliquées. 

La note est recalculée chaque jour à partir de sept jours complets de données. OpenAI précise qu’elle ne constitue pas une prévision de la performance de la campagne. Le score doit plutôt être utilisé comme un outil de contrôle du tracking. 

Il faut aussi tenir compte du consentement. Sur un site soumis à un dispositif de consentement strict, certains identifiants peuvent ne pas être transmis. Une note moyenne peut donc être liée à la quantité de données disponible autant qu’à un problème technique. 

Chez Ad4screen, l’analyse de la qualité est la première étape de chaque campagne que nous lançons. Sur une plateforme où l’algorithme optimise à partir de ce qu’il reçoit, un tracking incomplet coûte plus cher que n’importe quel mauvais visuel. 

Choisir les environnements de diffusion 

Le ciblage est désormais réparti entre cinq environnements : 

• application Android ; 

• web Android ; 

• desktop ; 

• application iOS ; 

• web iOS. 

Ils peuvent être sélectionnés et analysés séparément. 

Le découpage apporte une information supplémentaire sur les usages. Une campagne destinée à une audience professionnelle peut, par exemple, obtenir des résultats différents sur desktop et dans une application mobile. Il vaut mieux observer ces écarts avant de couper un environnement. 

Concernant le découpage géographique dans un pays, celui-ci n’est disponible qu’aux Etats-Unis pour le moment. 

AppsFlyer et Adjust : le cas des applications mobiles 

Pour une application suivie avec AppsFlyer ou Adjust, l’attribution passe par le clic. Les deux sont intégrables dans ads Manager. 

L’annonceur utilise dans sa campagne le lien d’attribution généré par son MMP. Les fenêtres d’attribution sont ensuite configurées dans le MMP, et non dans Ads Manager. 

Le principe est le même que pour les autres comparaisons média : les fenêtres doivent être cohérentes entre les outils. Si deux plateformes utilisent des périodes différentes, leurs chiffres d’attribution ne décrivent pas exactement la même chose. 

Les premières campagnes lancées sur la plateforme soulignent l’importance de cette étape. Sur un levier encore récent, la fiabilité du tracking et la bonne configuration des événements de conversion sont essentielles pour permettre à l’algorithme d’optimiser efficacement les performances. Un accompagnement par une expertise technique solide constitue donc un véritable avantage dès le lancement. 

La création publicitaire passe progressivement par l’IA 

La multiplication des variantes créatives est l’un des changements les plus visibles. 

OpenAI a lancé le 16 septembre plusieurs outils qui interviennent à différents niveaux de la production et de la gestion des campagnes. 

Le plugin Ads Manager dans ChatGPT 

Il est désormais possible de créer, modifier et analyser une campagne directement dans ChatGPT, en langage naturel. 

À partir d’un site ou d’un brief, l’outil peut proposer une campagne, analyser ses résultats et suggérer des actions. 

Le rôle de l’interface évolue donc : elle ne sert plus uniquement à renseigner des paramètres. Elle devient aussi un moyen d’interagir avec la plateforme et ses données. 

Les suggestions de textes et de visuels 

Ads Manager peut proposer des titres, descriptions et images à partir de la landing page et de l’objectif de campagne. 

Le point de départ reste important. Les suggestions sont produites à partir du contenu fourni à l’algorithme. Une page qui présente clairement un produit, son usage et son bénéfice donnera davantage de matière qu’une page remplie de formulations génériques. 

La qualité de la landing page intervient donc à plusieurs endroits : compréhension de l’offre, pertinence du ciblage et production des créations. 

La personnalisation des textes doit être encadrée 

La personnalisation est probablement la fonction qui demande le plus de réflexion. 

Lorsqu’elle est activée, les titres et descriptions peuvent être adaptés au contexte de la conversation. L’annonce peut également être traduite dans la langue préférée de l’utilisateur, sans relecture possible de chaque traduction. 

Pour une entreprise présente dans plusieurs pays, cela peut réduire fortement le volume de production nécessaire. 

Le sujet devient alors celui de la gouvernance de marque : quels éléments peuvent être adaptés automatiquement, lesquels doivent rester fixes et qui valide cette règle ? 

HubSpot et Shopify : relier média, CRM et catalogue 

Les nouvelles intégrations réduisent le nombre d’étapes entre la campagne et les outils opérationnels de l’entreprise. 

HubSpot : suivre le lead après l’annonce 

L’intégration HubSpot permet de connecter le compte ChatGPT Ads, de créer des annonces, de suivre leurs résultats et de travailler les leads générés depuis le CRM. 

Le lead provenant de ChatGPT Ads peut entrer dans le même environnement que les leads issus des autres canaux. Il peut être soumis au même scoring et aux mêmes séquences de relance. Il est ensuite possible de comparer les résultats dans HubSpot. 

Cela permet de déplacer l’analyse du simple coût d’acquisition vers la qualité des leads et leur devenir dans le funnel commercial. 

Shopify : le catalogue devient une donnée média 

L’application ChatGPT Ads, d’abord réservée aux marchands américains, est disponible depuis le 23 septembre dans les marchés où ChatGPT Ads est proposé. 

Les produits sont intégrés via Shopify Catalog. Le branchement technique est donc simplifié. 

La qualité du catalogue reste toutefois déterminante. Les titres produits, descriptions et visuels constituent la matière à partir de laquelle l’algorithme peut comprendre et présenter les offres. 

Une fiche produit avec un titre interne ou un descriptif peu informatif laisse peu de matière pour produire une annonce pertinente. 

Avant de lancer une campagne, les principales références méritent donc d’être vérifiées comme n’importe quelle autre donnée utilisée dans un dispositif média. 

Business Hub : les entreprises peuvent désormais gérer leur présence dans ChatGPT 

Le 10 novembre, OpenAI a annoncé le lancement en bêta de Business Hub, un espace permettant aux entreprises éligibles de revendiquer et de gérer leur présence dans ChatGPT. 

Après vérification de leur identité, les entreprises peuvent actualiser les informations associées à leur activité et transmettre des données sur leurs produits, notamment leurs prix et leurs disponibilités. Les marchands Shopify bénéficient d’une intégration facilitée pour connecter leur catalogue. 

Business Hub introduit également de nouveaux indicateurs pour mesurer la visibilité d’une entreprise dans ChatGPT. Les marques peuvent notamment suivre leurs mentions, les clics vers leur site et les « Discovery Topics », qui identifient les thèmes de conversation dans lesquels leur site est cité. 

Ces données apportent une nouvelle lecture de la visibilité organique dans ChatGPT. Elles permettent de mieux comprendre dans quels contextes une marque apparaît et quels sujets génèrent de l’intérêt, sans pour autant donner accès aux conversations individuelles des utilisateurs. 

Pour les annonceurs français, cette évolution ouvre une nouvelle dimension dans la gestion de leur présence sur ChatGPT, complémentaire aux stratégies GEO et publicitaires. 

En parallèle, OpenAI développe les Business Agents, des agents conversationnels permettant aux entreprises d’interagir directement avec les utilisateurs dans ChatGPT. Ils peuvent notamment répondre aux questions sur les produits et accompagner les utilisateurs dans leur parcours d’achat. 

Ces agents peuvent également être sponsorisés et utilisés comme destination publicitaire. Toutefois, leur accès reste actuellement limité à certaines entreprises aux États-Unis. Leur disponibilité en France n’a pas encore été annoncée. 

Sponsored Agents : pas encore disponible en France 

Les Sponsored Agents ne sont pas disponibles à l’achat en France aujourd’hui. 

Le format est testé avec des annonceurs sélectionnés aux États-Unis. OpenAI n’accepte pas actuellement de demandes d’accès anticipé et n’a publié ni prix ni date de disponibilité générale. 

Le principe consiste à permettre à l’utilisateur d’ouvrir, après une publicité, une conversation identifiée avec un agent au nom de la marque. L’utilisateur peut y préciser son besoin, poser des questions puis être orienté vers le site lorsqu’il souhaite poursuivre. 

Cette conversation reste distincte des réponses de ChatGPT et de la conversation initiale. 

Mais même sans accès au format, une entreprise peut déjà préparer le sujet. 

Les premières questions sont opérationnelles : quelles demandes l’agent pourra-t-il traiter ? Lesquelles devront être transférées à un conseiller ? Quelles informations pourra-t-il donner sur les prix, les délais ou les garanties ? Qui validera ses réponses ? 

Ce que chacun doit mettre en place 

Pour les responsables du budget 

Deux éléments doivent être fixés avant le lancement : le budget de test et les critères d’évaluation des résultats. 

Nous recommandons un budget initial minimum de 3 000 à 5 000 euros pour disposer de suffisamment de données.  

Ce budget doit s’inscrire dans une période d’évaluation définie en amont, afin de mesurer les performances du dispositif et d’éviter de prolonger les investissements sans enseignements concrets. L’objectif : disposer d’une base fiable pour orienter les futurs arbitrages budgétaires. 

Dans cette phase d’apprentissage, la définition du budget, des indicateurs et du plan de test est déterminante. Un accompagnement adapté permet de structurer les expérimentations, d’éviter les investissements peu exploitables et de transformer les premiers résultats en décisions concrètes. 

Pour les responsables de la stratégie 

Le premier arbitrage concerne la place de ChatGPT Ads par rapport au GEO. 

La publicité intervient sous la réponse de ChatGPT. Le GEO cherche à améliorer la manière dont une marque, un produit ou un service est représenté dans cette réponse. 

Les deux approches peuvent donc répondre à des objectifs différents. Il faut identifier les conversations sur lesquelles la publicité apporte une valeur supplémentaire et celles où la marque dispose déjà d’une visibilité organique suffisante. 

Le second arbitrage concerne la personnalisation des créations. 

Pour un groupe présent dans plusieurs pays, autoriser la traduction et l’adaptation automatique des annonces revient à déléguer une partie de la production publicitaire au système. Cela mérite une règle commune : éléments de langage autorisés, éléments non modifiables, validation juridique éventuelle et responsabilité locale. 

Pour les campaign managers 

Le suivi opérationnel doit couvrir plusieurs points. 

• Contrôler régulièrement l’Event Quality Score et traiter les alertes relatives aux identifiants, aux événements serveur et aux doublons. 

• Documenter la fenêtre d’attribution utilisée pour pouvoir comparer les campagnes dans le temps. 

• Observer les cinq environnements avant d’en exclure un. 

• Vérifier que les landing pages sont accessibles aux robots d’OpenAI, puisqu’elles sont utilisées pour contrôler et comprendre les annonces. 

• Anticiper l’autorisation de la DSI avant de connecter HubSpot dans un environnement ChatGPT Business ou Enterprise. 

• Laisser la personnalisation des textes désactivée tant que les règles de marque et de validation n’ont pas été définies. 

Conclusion 

ChatGPT Ads dispose désormais en France des principaux éléments nécessaires à une gestion média structurée : accès en libre-service, optimisation oCPM, fenêtres d’attribution configurables, diagnostic du tracking, segmentation par environnement et intégrations avec HubSpot et Shopify. 

Le marché manque encore de recul sur les coûts et les performances françaises. Les premières campagnes permettront d’affiner la compréhension de la plateforme, de ses audiences et des messages les plus pertinents. CPM, taux de conversion, coût par acquisition, qualité des leads et différences entre environnements : autant d’indicateurs à analyser pour identifier les leviers de performance et optimiser les investissements. 

À ce stade, ChatGPT Ads s’inscrit davantage dans une logique de test, d’innovation et de visibilité que dans une recherche immédiate de performance. Comme pour tout nouveau levier publicitaire, son potentiel en matière d’acquisition et de conversion devrait se renforcer rapidement, à mesure que la plateforme gagne en maturité. 

La question la plus structurante est ailleurs. À mesure qu’OpenAI automatise la création, la personnalisation et la traduction des annonces, la responsabilité de l’annonceur se déplace progressivement vers les règles qu’il fixe au système. 

Il devient donc essentiel de déterminer précisément ce que l’IA peut adapter, ce qu’elle ne doit jamais modifier et qui contrôle ces paramètres. Cette maîtrise nécessite une approche combinant stratégie média, expertise technique et analyse des performances. 

Chez Ad4screen, nous accompagnons les annonceurs dans l’exploration de ce nouveau levier, de la stratégie média à l’analyse des performances. 

Vous souhaitez étudier le potentiel de ChatGPT Ads pour votre marque ? Nos équipes peuvent vous aider à définir votre stratégie et à structurer vos premières campagnes. 

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