iOS 14.5 annoncé en septembre 2020, est finalement sorti en avril 2021 bouleversant les campagnes publicitaires mobiles iOS de nombreux annonceurs. Depuis cette mise à jour, chaque application est dans l’obligation de demander le consentement de chaque utilisateur via une pop-in avant de pouvoir collecter ses datas personnelles et de pouvoir le tracker dans le cadre de campagnes publicitaires mobiles. Auparavant, les mobinautes étaient automatiquement considérés comme opt-in. Par conséquent, ce taux a chuté de 80% à 40% en moyenne chez les clients d’Ad4Screen.
Nous avons reçu Morgane Matamala, Senior Trechnical manager d’Adjust et David Nedzela CMO chez Oui.sncf afin de connaitre leurs ressentis et les stratégies mises en place de leurs côtés afin de s’adapter au mieux à ces changements.
Chez Adjust, l’objectif est d’accompagner les clients à obtenir le taux de consentement le plus élevé afin de pouvoir continuer à utiliser le plus possible l’approche déterministe (via l’IDFA). Cela passe notamment par l’optimisation de la pop-in et pré pop-in et la détermination du bon timing de celles-ci dans le parcours utilisateur. Pour les utilisateurs ayant refusé le consentement, la plateforme travaille actuellement sur des modèles, notamment le conversion model afin de combler les écarts de datas entre opt-in et opt-out.
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Comment avez-vous vécu l’arrivée d’iOS 14 ?
Côté Ouisncf, ce passage vers iOS 14 a été quelque peu « anxiogène ». Pendant longtemps, personne ne savait comment les changements prévus allaient se matérialiser. Il a alors fallu suivre de près les annonces et actualités et ne pas attendre l’arrivée de l’ATT pour réagir. Oui.sncf a ainsi été l’un des premiers annonceurs en France à être ATT compliant, l’app étant un élément clé pour le business de l’entreprise.
A date, environ 1/3 des utilisateurs de l’app iOS ne sont pas éligibles à l’ATT, 1/3 ont refusé la pop-in et 1/3 l’ont accepté.
Chez Adjust, il a été assez compliqué d’accompagner et d’expliquer aux clients le fonctionnement du SkAdNetwork sans avoir d’explication précise du côté d’Apple. Tout est désormais plus clair, il suffit de s’adapter à ce qui a été imposé.
Enfin, du point de vue d’Ad4Screen, le suivi de près de l’actualité a été fondamental pour pouvoir accompagner et rassurer les clients sur le sujet. Des formations ont également été mises en place à cet effet. En parallèle, les clients avec des taux d’opt-in bas sont aujourd’hui accompagnés pour mettre en place des A/B test et augmenter ce taux d’opt-in.
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A M+2 qu’est ce qui a changé ?
David constate que là où l’entreprise était auparavant particulièrement précise dans le suivi des performances, c’est aujourd’hui moins le cas. Oui.sncf a dû s’adapter et accepter de ne plus pouvoir suivre et attribuer 100% des ventes, installations etc. L’objectif est désormais de trouver les bons modèles d’attribution en identifiant et extrapolant ce que l’on ne peut plus attribuer.
Côté Adjust, on constate des modèles probabilistiques mis en place par les clients afin de mesurer les datas manquantes.
Chez Ad4Screen, on a constaté différents types de comportements chez les annonceurs ; certains ayant besoin d’un accompagnement total dans la compréhension et la stratégie à mettre en place face aux changements imposés par iOS 14, d’autres étant déjà bien préparés.
Comment voyez-vous cette évolution ? Pensez vous que le marché est encore amené à évoluer ?
Selon David, ce n’est que le début. Apple a envie d’insister sur la valeur que représentent les données personnelles des utilisateurs. Cela pose également la question de la puissance des GAFA qui s’imposent désormais au-dessus d’organismes comme la CNIL.
Pour François, les géants tels qu’Apple avec iOS et Google avec Android et Chrome cherchent à déposséder quelque part les annonceurs des données des users et les conserver en interne. Affaire à suivre avec la sortie d’iOS 15 d’ici la rentrée 2021 ou early 2022 et les nouvelles règles de consentement Google.
En bref, quels seraient vos DO & DON’T concernant l’ATT pour les annonceurs qui vous lisent ?
Do :
- Optimiser l’ATT et mettre en place une pré pop-in afin d’optimiser les taux d’optin et être transparent avec les utilisateurs sur l’usage de leurs données personnelles
- Tagger les bons events et micro events pour pouvoir suivre les performances correctement
- Avoir en tête que tous les acteurs ne sont pas encore compatibles SkAdNetwork, ce qui pose problème pour le tracking
- Bien mettre en place des campagnes iOS 14 dédiées et profitez d’une concurrence encore limitée sur certains réseaux (Snapchat, TikTok, Pinterest..) pour se lancer !
Don’t :
- Ne pas arrêter d’investir sur les campagnes iOS qui ont représentent une grande valeur. D’autant plus que cela risque de s’étendre au web avec le CMP et à tout l’univers Google.
Retrouvez le fonctionnement de SkAdNetwork, les bonnes pratiques pour l’élaboration de votre pop-in et pré pop-in de consentement et bien plus ci-dessous dans le replay de la session User consent : iOS 14.5 review à M+1 et les horizons Google 2022.
