Quel est le rôle d’un cookie ?
Un cookie est un fichier stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, téléphone…) d’un utilisateur et associé à un domaine web. Les cookies ont différents usages ; mémorisation de l’identifiant client auprès d’un site, du contenu d’un panier d’achat ou encore de la langue d’affichage du site. Ils donnent des informations sur les préférences de la personne visitant un site. Ils permettent aussi de tracker votre navigation à des fins statistiques ou publicitaires.
Ils sont soumis aux lois RGPD. En effet, une bannière visible doit informer les internautes de la finalité des cookies. Les sites doivent obtenir le consentement des utilisateurs quant à la création et conservation de ces cookies ainsi que fournir un moyen de les refuser.
La disparition des cookies tiers repoussée à 2023
Il y a déjà un an Google annonçait son intention de supprimer les Cookies tiers sur son navigateur Chrome, répondant aux obligations imposées par le RGPD.
Ces cookies ne seront pas remplacés par une nouvelle technologie de tracking. Cela ne marque pas pour autant la fin de la publicité ciblée car Google travaille sur des approches moins intrusives qui seront basées sur les segments d’audience.
Ainsi, le projet Privacy Sandbox a pour objectif d’éliminer les cookies tiers et de les remplacer par d’autres alternatives qui respecteront d’avantage les données personnelles des utilisateurs tout en permettant aux annonceurs de pouvoir continuer à diffuser des annonces avec un ciblage précis.
Initialement prévue pour 2022, la suppression des cookies a été repoussée à mi-mars 2023. Ce report devrait permettre de de mieux préparer cette transition et de laisser le temps aux annonceurs de s’adapter à ces changements.
Les solutions proposées
- La méthode FLoC : Federated Learning of Cohorts
L’objectif est de proposer aux annonceurs des segments d’audience établis par Chrome via des algorithmes selon les habitudes de navigation des utilisateurs. On ne cible dès lors plus un utilisateur mais un groupe d’individus qui partagent les mêmes centres d’intérêts.
- La méthode FLEDGE
Cette méthode passe par l’introduction d’un serveur tiers de confiance dans le processus permettant de stocker des informations sur les enchères et les budgets de campagne. Ainsi, les annonceurs pourront continuer à mettre en place du remarketing différemment.
Ces solutions rencontrent actuellement des limites et sont toujours en cours de développement et d’amélioration. En effet, le marché n’est pas encore totalement convaincu par ces 2 nouvelles approches. De nombreuses questions se posent quant au coût de celles-ci ainsi qu’au respect de l’anonymat et au niveau de précision des données…
Les impacts de la suppression des cookies tiers et actions à mettre en place
Google chrome disposant d’environ 60% de parts de marché en France, cette décision risque d’impacter directement les campagnes web et cross-device des annonceurs ;
- Baisse de la précision du ciblage
- Mise en place des LookALike rendue impossible sur Facebook Desktop
- Stratégie cross-canal mise à mal
- Retargeting et ciblage des audiences fortement limités sur le web
- Enrichissement de base de données de profils tiers stoppé
Néanmoins, différentes actions peuvent permettre de limiter l’impact de ces nouveaux changements ;
- Enrichir votre connaissance client et votre base (opération de collecte en ligne ou en magasin)
- Implémenter votre site web de tags de type first party data
- Renforcer la mise en place d’algorithme pour valoriser la data disponible
- A terme, miser sur l’intelligence artificielle : compréhension plus fine et plus granulaire
- Se faire accompagner par des experts dans cette transition
- Capitaliser sur le mobile où les cookies n’existent pas
La suppression des cookies a été décalée à 2023 afin de permettre aux équipes Google et aux annonceurs de mieux anticiper ces prochains changements. Celle-ci aura plusieurs répercussions sur les campagnes web et cross-device des annonceurs. Il est donc primordial de l’anticiper dès à présent afin d’en limiter au maximum les impacts. En parallèle, Google développe 2 méthodes alternatives qui permettront aux marques de pouvoir continuer à cibler les internautes de manière moins intrusive.
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Sources : Google, BDM, Usine Digitale, CNIL, Icade, Axeptio
