Ces derniers mois, le Drive to Store a pris une place de plus en plus importante au sein de la stratégie media des annonceurs. Avec la réouverture des points de vente suite au covid-19, de nombreux commerces ont dû s’équiper d’outils et technologies afin d’accélérer la reprise du trafic au sein de leurs magasins.
Lors des matinées du digital, nous avons eu la chance de recevoir Fabien Dutrieux leader du groupe de travail Drive to Store de la MMAF, Thomas Talbi, responsable marketing chez Wereldhave pour le centre commercial côté Seine et Sung-Min CHOE business developer chez Way2Go – agence de drive to store – qui accompagne le centre commercial dans ses enjeux de trafic en point de vente pour échanger sur les opportunités et enjeux suite à la pandémie mondiale.
Chez côté Seine, l’année 2020 a été particulièrement difficile, étant en première ligne des acteurs les plus impactés par le covid. En effet, le centre commercial a vu son trafic diminuer de 70% quand les magasins non essentiels ont fermé.
Afin de minimiser les impacts liés au covid, l’équipe marketing a mis en place très tôt un plan d’action pour la réouverture de ses magasins. Le digital et en particulier le Drive to Store ont alors joué un rôle clé : ils ont été accompagnés par Way2Go, agence spécialisée dans le drive-to-store.
Le centre n’a pas attendu la pandémie pour se digitaliser. Avec Way2Go, ils ont lancé du display en fil rouge, Social media, publicités sur Spotify, Waze, Push… Cela lui a permis de faire preuve d’agilité et d’être particulièrement réactif lorsqu’il a fallu s’adapter aux contraintes liées à la crise et aux évolutions dans les modes de consommation des français.
En effet, côté MMAF, on a constaté un changement de comportements importants chez les consommateurs. 46% d’entre eux ont changé la manière dont ils faisaient leurs achats.
Selon Fabien, le Drive to Store est un levier qui permet en ce sens de nombreuses opportunités. Il est d’autant plus pertinent dans le contexte d’une grande enseigne car il permet une géolocalisation et une personnalisation des messages à une période où 86% des acheteurs sont prêts à payer plus pour une expérience client exceptionnelle.
La DCO peut également être particulièrement pertinente dans le cadre du drive to store permettant une personnalisation encore plus poussée. L’agence Way2Go recommande d’ailleurs vivement ces formats, notamment via des A/B tests pour maximiser la performance des campagnes. Certaines questions restent quand même importantes à se poser avant de se lancer :
- Comment alimente-t-on l’algorithme, avec quels types de données (first party ? second party ?)
- Comment redirige-t-on l’internaute quand il a vu et cliqué sur la publicité DCO jusqu’au point de vente ?
- Comment opersonnalise-t-on la landing page pour s’adapter au contenu auquel a été réceptif l’internaute ?
En parallèle, sa mise en place peut s’avérer complexe. Elle nécessite donc une certaine maturité en amont sur le sujet du drive to store ou un accompagnement par des experts. L’agence Way2Go vous propose ainsi de vous accompagner sur la réflexion et la mise en place de campagnes drive to store pour amener du trafic dans vos points de vente.
Alors quels sont les do & don’t à suivre dans le cadre de campagnes digitales et du drive to store ?
Sung-Min, recommande dans le cadre du drive to store de bien travailler la partie créative et de proposer des mécaniques et dispositifs engageants afin de créer un lien entre marque et consommateurs. Passer par un tiers mesureur permet aussi selon lui d’évaluer de manière objective les impacts de ce type de campagne.
Combiner les différents leviers media est également nécessaire selon lui afin de toucher une cible plus large et générer plus de trafic en magasin.
De son côté Fabien, recommande une bascule des investissements vers le digital « intelligente », c’est-à-dire qui soit continue et s’inscrive dans une stratégie de long terme.
Quant à Thomas, le responsable marketing conseille de ne pas se contenter de leviers traditionnels et d’aller constamment à la recherche de nouvelles sources. Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier restant la clé et savoir s’entourer d’experts pour activer les bons réseaux et les bons outils de tracking.
Retrouvez l’échange dans son intégralité avec plus de détails sur la DCO, les prochaines initiatives prévues par la MMAF et bien plus encore en demandant le replay de la session Drive-to-Store : insights du groupe de travail de la MMAF / Opportunités et enjeux après le COVID-19.
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