Lors de la journée du digital du 23 septembre, nous avons eu l’occasion de recevoir Yannick Wittenauer co-fondateur de VideoRunRun pour échanger autour de Youtube Ads et plus spécifiquement autour de la problématique suivante : comment réaliser des vidéos Youtube qui font cliquer et optimiser leur diffusion pour en faire un levier d’acquisition au même titre que Google Ads ou encore Facebook ?
YouTube est une plateforme unique par sa puissance, sa taille et son caractère hybride à la croisée du social, du SEO, du média et du contenu. Elle fait partie des 3 plus grosses plateformes à côté de Facebook et Google Ads et c’est le deuxième site le plus consommé au monde.
A la fois moteur de recherche et réseau social, Youtube ne fonctionne pas exactement comme les autres plateformes et c’est pourquoi ce levier a parfois tendance à être négligé.
Il existe deux catégories de contenus sur Youtube :
- Owned via les chaînes Youtube. Ce type de contenu se traduit souvent pour les marques par une chaîne complémentaire à un site internet, axée sur l’aide aux clients, les réponses à leurs questions etc.
- Paid via deux types de campagnes :
- Branding dont l’objectif est d’acquérir plus de visibilité et de notoriété
- Performance dont l’objectif est de générer une action (clic, mise au panier, vente…)
En tant que marque il est intéressant d’allier branding et performance mais il faut garder en tête que le pilotage n’est pas le même. Dans les deux cas, tout commence par la création.
- La structure d’une vidéo pour vendre
La structure d’une vidéo est le plus important. Il est nécessaire que chaque vidéo contienne les 4 éléments suivants :
- La promesse, à savoir quel problème résout la marque, à quoi elle sert
- Pour vendre, il faut ensuite poser le problème, apporter une solution et des preuves pour rassurer l’audience
- Le côté partage concerne la surcouche qui va être ajoutée à la vidéo et qui se traduit souvent par de l’amusement pour rendre la publicité attractive et captiver l’audience
- Le fait de raconter une histoire, induit par les trois éléments précédents permet de construire la marque autour du territoire créatif ainsi que de revendiquer et asseoir son positionnement.
La durée n’est pas un sujet tant que la vidéo est rythmée et contient ces 4 éléments.
La tonalité en revanche est un sujet qu’il faut prendre en compte, à savoir si l’on souhaite éduquer, divertir ou inspirer à travers la vidéo. Vient ensuite le sujet de l’incarnation au sein de la publicité ; qui sera représenté dans celle-ci ; un acteur, un fondateur, un client ? En règle générale l’incarnation du fondateur est quelque chose qui fonctionne bien, mais tout dépendra de l’intention de votre vidéo.
- Il n’est pas nécessaire de partir de 0
Vous avez surement déjà des vidéos de côté dont l’objectif n’était pas forcément de faire de la performance mais que vous pouvez reprendre et adapter dans cette optique.
VidéoRunRun possède une checklist de 25 items classés par catégories, nécessaires à la constitution d’une vidéo pour vendre dont :
- Capter l’attention via l’incarnation ou encore le fait d’être face caméra
- Poser le problème et apporter une solution via l’utilisation du produit ou de l’app au sein de la vidéo accompagnée d’arguments produits
- Le Branding en citant la marque, l’écrivant dans la vidéo et mettant en avant le logo
- Les preuves qui peuvent se traduire par des avis clients
- Le CTA qui est indispensable et qui doit être clairement appartenant
- Pourquoi ne jamais lancer une campagne avec une seule vidéo ?
Il est indispensable d’avoir plusieurs variantes d’une même vidéo afin de pouvoir toucher des types de profils différents mais aussi et surtout afin de pouvoir A/B tester continuellement.
Pour cela, il faut tester plusieurs introductions, outro, CTA, scripts, bande son, sequencing…
VideoRunRun recommande de lancer une campagne avec 5 vidéos différentes à minima dont des déclinaisons sur mobiles et sur desktop.
- La data au service de la créa
L’avantage des vidéos contrairement aux bannières, est qu’il est possible d’en ressortir plus d’insights et ainsi de mieux appréhender son audience. Une fois les nombreux tests réalisés, il sera possible de voir ce qui fonctionne le mieux et de progresser de campagnes en campagnes.
Contrairement à d’autres leviers type Facebook où il est nécessaire de renouveler les éléments créatifs régulièrement, ce n’est pas toujours le cas sur Youtube.
Selon l’audience ciblée, une vidéo Youtube peut être laissée live sur une plus longue période. C’est par exemple le cas si l’objectif est de viser le haut du funnel et donc de nouveaux clients.
Par ailleurs il n’est pas recommandé de réaliser des vidéos axées sur la saisonnalité ; Noël, Saint-Valentin ou encore Halloween. Cela représente un coût et n’est pas forcément pertinent. Celles-ci doivent être intemporelles et en capacité de faire de la performance toute l’année.
VidéoRunRun vous permet de vous lancer sur Youtube à la performance et vous accompagne pour maximiser vos résultats sur ce levier. Leur technologie permet entre autres d’évaluer le score de votre publicité Youtube sur les 25 composantes créatives les plus décisives.
En parallèle le studio graphique d’Ad4Screen, se charge de réaliser une vidéo optimale pour vos campagnes branding ou performance et de décliner vos vidéos sous différents formats.
