Le SEA ou référencement payant défini l’ensemble des campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche. L’espace publicitaire est acheté aux enchères et à la performance au clic en ciblant des requêtes précises grâce à des mots clés.
Il existe différents formats publicitaires sur Google :
- Search : Ce sont des liens sponsorisés qui viennent se positionner au-dessus des autres liens appelés aussi liens organiques (SEO). Il suffit d’indiquer les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner.
- Display : Le réseau display comprend les sites, applications et vidéos partenaires de Google. Ces publicités apparaitront sur des sites qui correspondent à votre thématique ou vos mots-clés.
- Google Shopping : Cela permet aux produits de vos sites e-commerce d’apparaître sur la page des résultats de recherche Google selon les mots-clés entrés par un utilisateur dans le moteur de recherche.
Les étapes clés pour mettre en place une campagne SEA performante :
Définir un objectif clair
Les formats publicitaires que vous activerez seront à adapter suivant l’objectif que vous aurez prédéfini en amont :
- Pour un objectif de visibilité et notoriété, le display sera pertinent afin de toucher un large public
- Pour un objectif de génération de trafic, le display et le search seront complémentaires
- Pour motiver l’achat, la fonction shopping sera particulièrement pertinente mais il peut être intéressant d’y ajouter également du search et du display
Fixez-vous un KPI principal pour l’optimisation de vos performances et plusieurs KPIs de suivi.
Fixer un budget
Le budget doit être fixé en fonction des objectifs définis en amont. Commencez par des petits budgets pour évaluer dans un premier temps ce qui fonctionne le mieux. Augmentez ensuite progressivement les budgets et les enchères en fonction des résultats obtenus par campagne, groupe d’annonce, mots-clés…
Analyser la concurrence
Cette analyse vous permettra de déterminer les menaces et opportunités qui vous sont offertes et d’anticiper les actions à mener.
Choisir minutieusement les mots-clés ainsi que ceux à exclure
Il existe différents types de ciblages :
- Ciblage large
- Ciblage expression exacte
- Ciblage exact
Nous recommandons de ne cibler ni trop large, pour éviter la déperdition, ni trop précis pour éviter un volume de diffusion trop faible. Ainsi, le ciblage expression exacte est le ciblage le plus pertinent lorsque vous commencez sur Google Ads.
Structurer de la campagne
Nous vous recommandons d’adopter la structure suivante :
1 Campagne > Plusieurs groupes d’annonce > 4/5 mots clés maximum
Optimiser des landing pages
Vos landing pages doivent être en cohérence avec votre stratégie SEA pour maximiser votre conversion.
Ne pas négliger le quality score
Plus de détails sur les ciblages, structures de campagne et quality score dans notre dernier article : Google ads : Faites baisser votre pression concurrentielle et vos CPC.
Les plus :
- Utiliser le remarketing d’Adwords
Cela vous permettra de retrouver et recibler les visiteurs qui sont déjà venus sur votre site et ainsi d’améliorer votre taux de conversion en convertissant notamment les paniers abandonnés.
- Indexer votre application mobile si vous en avez une
Cela a pour objectif de faire apparaitre votre application (nom, logo, et CTA incitant à l’installation) dans les résultats naturels de recherche Google selon des requêtes majoritairement axées autour du nom de l’application.
Enfin, ne vous limitez pas au desktop car plus de la moitié des utilisateurs effectuent leurs recherches sur mobile et réaliser des A/B test fréquemment pour optimiser vos résultats.
Les nouvelles tendances :
- L’automation
Google met en avant cette fonctionnalité, en assurant qu’avec cette dernière, les campagnes sont gérées selon les bonnes pratiques de Google et que les performances obtenues sont similaires à des campagnes complexes mises en place par des annonceurs. Dans ce cas, l’IA permet de réaliser des ciblages auxquels un annonceur n’aurait pas forcément pensé. En revanche, il existe encore quelques points flous autour de ce sujet et il faut parfois repasser en mode manuel pour pouvoir conserver de bonnes performances.
- Flux produits dans les campagnes app
Ce format montre en moyenne 6% d’installations en plus sur les campagnes app qui utilisent le flux produit et 17% en plus d’interactions dans les applications pour les visites via ce format. Pour en maximiser les résultats, il faut utiliser des liens profonds permettant de rediriger l’utilisateur directement vers le produit sur lequel il a cliqué après avoir téléchargé puis ouvert l’app.
- Le Scroll infini
Google intègre le scroll infini sur la version mobile. Cette fonctionnalité est disponible uniquement aux Etats-Unis dans un premier temps et sur les 4 premières pages.
Ainsi, lorsque vous atteindrez le bas d’une page de résultats de recherche sur votre téléphone, la suite se charge automatiquement avec les informations pertinentes pour vous. Affaire à suite quant aux impacts sur les CTR et autres KPIs des annonceurs.
Enfin, en complément de nos best practices pour vos campagnes Google Ads, nous vous recommandons le format Youtube ads pour vos campagnes à la performance. Ce format vous permettra de générer des conversions tout en maîtrisant votre ROI et votre CPA !
Alors ne ratez pas notre prochain article sur le pilotage de Youtube à la performance
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Sources : BDM, Google
