L’importance de la data pour orienter vos actions média et CRM

L’importance de la data pour orienter vos actions média et CRM

Anne Lise Ghirardo, Vice President of Global Sales chez 360C a eu l’occasion d’aborder deux sujets complexes mais complémentaires qui sont la Data et le CRM lors de la conférence « L’importance de la data pour orienter vos actions média et CRM » avec l’intervention de Ségolène Julian, Directrice Marketing Opérationnel et Digital chez la Compagnie de Phalsbourg, Rudy Richard, Head of Traffic Acquisition & Partnerships chez SoLocal Group, Nicolas Doyhenard, Head of Marketing & e-Business chez Comundi et Jérôme Mollier, Directeur du Pôle Marketing Intelligence chez 360C.

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Quelle est l’importance de la data aujourd’hui ?

C’est lors de son précédent poste au sein de l’entreprise Au Féminin, que Ségolène s’est rendue compte de l’importance de la data dans une entreprise. Malgré une base conséquente de 10 millions de membres, la communauté n’avait encore jamais été analysée en profondeur pour savoir qui en étaient les membres, ce qu’ils voulaient et ce qu’ils faisaient. D’autant plus qu’historiquement, les technologies utilisées ne le permettaient pas.

L’entreprise a donc fait un énorme travail autour de la data qui leur a permis de mieux comprendre et appréhender la communauté et d’ainsi pouvoir adapter les contenus éditoriaux et commerciaux en conséquence.

Aujourd’hui c’est la même analyse qui est faite dans les centres commerciaux pour savoir qui sont les clients, ce qu’ils achètent, s’ils sont des clients réguliers etc. Dans le cas de la compagnie de Phalsbourg, tout cela a été travaillé avec l’accompagnement de Relatia.

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Pour Nicolas, la data permet d’optimiser les coûts marketing. Avant, les entreprises étaient davantage dans une logique de test and learn. Aujourd’hui, elles se sont transformées digitalement et ont toujours pour objectif de lancer des innovations mais avec une démarche ROIste.

Le terme « Customer Centric » revient beaucoup ces dernières années et pour personnaliser la communication et l’expérience client, il est nécessaire de récolter les données clients et de savoir les analyser.

Chez SoLocal Group, il existe un département spécifiquement dédié à la data. Avoir une meilleure connaissance des utilisateurs, permet au groupe de faire du lookalike modelling ; identifier les « gros » clients pour affiner la cible et trouver plus facilement les futurs « gros » clients.

Qu’est ce qui est observé au global chez les clients en termes de data ?

Jérôme constate qu’elle est désormais omniprésente dans la majorité des entreprises. De moins en moins d’entreprises négligent cet aspect-là. Selon lui, la data est comme une mesure « scientifique » qui va permettre de suivre une trajectoire, piloter et analyser les résultats. Ainsi, cette donnée constitue une matière première qui va permettre d’apporter une dimension « scientifique » à une stratégie marketing, commerciale et produit.

Quels sont les bonnes pratiques et pièges à éviter avec la data ?

  • Connaitre l’objectif final ; à quoi va servir la data ?
  • Raisonner avec des objectifs bien définis au départ pour savoir quels éléments vont être collectés et éviter de se noyer dans les données
  • Trier la data et savoir où la stocker 
  • Faire des points avec les équipes pour recentrer les éléments en fonction des besoins
  • Avoir une roadmap sur 1 an, 2 ans, 3 ans
  • Avoir un outil CRM optimisé par le Référentiel Client Unique
  • Être propriétaire de la data quand on dispose des moyens et ressources nécessaires
    On ne s’improvise pas data scientist / analyste d’où l’importance d’avoir un département dédié dans la mesure du possible
  • La partie graphique est importante aussi : designer les campagnes par rapport à la segmentation, personnalisation
  • Trouver les bons partenaires


Quelle est l’analyse data indispensable selon vous ?

Selon Rudy, l’ARPU, c’est-à-dire ce que rapporte un utilisateur en moyenne, est très importante. Ce dernier juge en général préférable de déployer plus de moyens pour un gros utilisateur que pour plusieurs petits. Le ROI sera meilleur sur le court et le long terme.

Nicolas évalue principalement le coût au lead et analyse le taux de rétention dans le temps. Selon lui, les bilans sont donc à réaliser sur le long terme.

Selon Ségolène, tout dépend du métier mais dans son secteur, la valeur client est privilégiée.

Pensez-vous que vous auriez pris les mêmes décisions sans accompagnement ? Quel est l’avantage de passer par 360C et Relatia ?

Selon Nicolas, l’agence fait office d’arbitre. Avoir un accompagnement permet d’avoir une vision claire sur la stratégie. Cela permet également de prendre de la hauteur. Par ailleurs, l’agence étant en veille permanente, cela aide à être au courant des tendances.

Pour Ségolène, un intervenant externe peut permettre de faire passer un message en interne afin de prendre les bonnes décisions et rectifier parfois certains objectifs. Comme évoqué par Nicolas, cela permet d’avoir une prise de recul.

Depuis plusieurs années, les demandes sont de plus en plus nombreuses au sein des entités du groupe (Ad4Screen, Relatia, BackInApp) sur des aspects plus analytiques ; utilisation de la donnée, conseils, bonnes pratiques… Dans ce sens, 360C a permis de structurer cette activité pour pouvoir y répondre pleinement de différentes façons ; sur des aspects projets, données, et sur des aspects davantage axés sur l’expertise avec la formation ou délégation de ressources.

Retrouvez la session L’importance de la data pour orienter vos actions média et CRM en intégralité

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