Antoine Blanchard, Directeur Général Adjoint de l’agence Relatia et Frédéric Rosier, Vice-Président, ont tenu une conférence autour du marketing relationnel et de comment celui-ci peut être enrichi par des animations et opérations spéciales en cette fin d’année.
Relatia existe depuis plus de 10 ans pour permettre aux marques de se rapprocher des clients et prospects en apportant pertinence et engagement au sein de leurs campagnes digitales à travers l’e-crm, l’emailing, les programmes de push-notifications, in-app ainsi que les opérations spéciales et la gamification.
Contactez les experts Relatia pour votre marketing relationnel
Qu’est-ce que la gamification ?
La gamification est généralement connotée jeu concours. Or, ce n’est pas nécessairement le cas. C’est principalement l’application des critères et codes du gaming au marketing digital. Les jeux nous ont beaucoup appris en termes d’expérience utilisateur sur tout ce qui est expérience progressive et contextualisation. Ce sont donc des éléments qui vont être utilisés dans la gamification pour permettre aux entreprises de mettre en place des animations, opérations et parcours clients réussis, ludiques et interactifs.
Le but premier est de faire vivre une expérience client originale et de faire voyager le consommateur dans l’univers de la marque. L’idée est de faire d’une communication marketing opérationnelle, une communication davantage axée sur le branding où l’internaute va jouer avec la marque et où la marque va se démarquer en jouant sur la personnalisation.
Quel que soit le dispositif, l’objectif est de créer de l’engagement provenant du parcours, de l’offre proposée ou du timing.
Aujourd’hui, pour la plupart des annonceurs, 60% à 80% du business est réalisé sur les 4 derniers mois en raison des nombreux temps forts durant cette période (Noël, Black Friday, Cyber Monday, Halloween…). En revanche, ce n’est pas pour autant qu’il faut rester inactif le reste de l’année.
Les périodes creuses peuvent être mises au profit de l’acquisition de nouveaux prospects et clients qui seront ensuite reciblés lors des temps fort via de la gamification dans une logique de transformation.
A quels objectifs répond la gamification ?
La gamification peut être mise en place sur le web, le web mobile ou l’application mobile.
Les KPIs sont principalement axés autour de la conversion ou de la notoriété. Les objectifs sont la plupart du temps de générer du CA, de faire du branding, de la pédagogie ou encore d’équiper les prospects.
Il faut néanmoins avoir en tête qu’on ne peut pas multiplier tous ces objectifs. Il faut avoir un KPI principal qui permettra de concevoir une mécanique spécifique à celui-ci.
Les parcours clients diffèrent selon chaque entreprise et selon l’objectif, la saisonnalité et les enjeux du moments. La logique reste cependant la même ; offrir quelque chose au client ; incentive ou dotation.
La dotation doit être en affinité avec l’univers de la marque pour être sûr que le trafic soit en adéquation avec la cible. Il faut donc adapter le dispositif à la période et au produit que l’on veut pousser.
Comment se représente l’expérience utilisateur et comment la mesure-t-on ?
Il existe 2 mesures ;
- Les résultats via le bilan de l’opération chiffré
- Le taux de complétion ; l’objectif est de proposer des parcours avec des taux de complétion de 60 à 90%. Le parcours est considéré comme terminé dès lors que le client reçoit l’offre et que la marque reçoit l’information souhaitée.
Il est primordial de simplifier le parcours utilisateur, notamment dans le cas où l’objectif est de générer du trafic vers un point de vente. Plus la personne est loin, plus les étapes du parcours doivent être simples.
En revanche, si la personne est déjà sur le site ou en PDV, il est possible de se lancer sur une opération légèrement plus complexe qui permettra d’aller chercher de l’up-sell ou cross-sell au travers par exemple d’une opération in-store sur les réseaux sociaux.
Quelles sont les next steps après la mise en place de ce type d’opération ?
Suite à la participation des prospects et clients, plusieurs actions CRM peuvent être mises en place :
- Les leviers propriétaires vont permettre de remercier ces derniers pour leur participation et de continuer à les engager
- Les leviers externes (media) : vont permettre à l’entreprise de continuer à communiquer avec eux dans le cadre de l’opération, notamment pour les optout
Il est important de recontacter les prospects et clients le plus rapidement possible, c’est-à-dire dans les 24h après l’engagement et de les inciter une nouvelle fois à réaliser l’action souhaitée si cela n’a pas été fait.
Quelles sont les recommandations en termes d’animations pour cette fin d’année ?
- Anticiper ; avoir en tête que la fin d’année, ce sont les 3 derniers mois et non les 45 derniers jours
- Ne pas hésiter à tester des dispositifs comme les calendriers de l’avent ou les secrets santa à Noël qui permettent de créer de la viralité et de faire du branding
- Miser sur l’originalité pour se démarquer en cette période particulièrement concurrentielle
Pour cela, Relatia réalise pour vous des dispositifs sur mesure en fonction de vos enjeux, environnements techniques et pour couvrir l’ensemble de la chaine.
