Lors de la journée du digital, nous avons reçu Emilie de Foutreau, Chief Growth and Marketing Officer chez FDJ et David Adwokat, Sales Manager France chez Appsflyer dans une session axée sur la mise en place d’une stratégie 360.
On observe souvent que les clients qui souhaitent se digitaliser misent en priorité sur le site web. Pourtant, le trafic est aujourd’hui beaucoup plus important sur mobile (site ou application) et quand un annonceur dispose d’une application, celle-ci génère en général entre 60 et 70% du trafic. L’idée est donc de mettre en place une démarche digitale 360 afin d’optimiser sa stratégie.
Le marché des assurances est encore très peu digitalisé et peu d’applications existent sur ce secteur d’activité, d’où la spécificité de Leocare. L’annonceur, depuis 2017, a pris le parti d’être plus orienté vers l’utilisateur en misant sur l’application. Selon Emilie, l’avantage de l’application est qu’elle offre plus de visibilité, de transparence et de granularité en termes de datas que le web. Ainsi, contrairement à ses concurrents, Leocare a commencé par optimiser sa présence sur les stores et à faire de l’acquisition sur son app avant de se déployer plus récemment sur la partie web. Aujourd’hui, l’entreprise compte plus de 250 000 téléchargements et 50 000 clients. La majeure partie des investissements de l’entreprise se concentre sur la stratégie online et depuis peu sur la télévision.
Pourquoi ne faut-il pas négliger l’application ?
Aujourd’hui on observe qu’un client équipé d’une application aura une fréquence d’achat et un panier moyen nettement supérieurs à ceux d’un client non équipé. Avec une application on bascule d’un univers web où l’utilisateur est à un clic de la concurrence à un univers où l’audience est plus fidèle et où l’annonceur est davantage en capacité de pousser ses produits et services.
Il est donc indispensable d’équiper ses clients existants avec l’app.
Comment fonctionne le tracking en 360 ?
Dans la mise en place de sa stratégie, l’annonceur se fait accompagner par Appsflyer et Ad4Screen.
Appsflyer est un outil qui permet au travers d’un SDK intégré dans l’application de connecter l’ensemble des sources média pour réaliser l’attribution. La méthode utilisée est celle au last touch ; attribution de l’installation à la dernière interaction sans omettre pour autant ce qu’il s’est passé avant. La plateforme permet ainsi de ressortir, parmi les différentes sources activées, quelles sont les plus profitables pour aider au pilotage et à la répartition des investissements sur chaque campagne.
Les SAN (Self Attributed Network) comme Facebook et Google n’ont pas le même modèle et s’attribuent des téléchargements dès lors que l’utilisateur a cliqué sur une publicité avant d’installer, même si le téléchargement provient in fine d’une autre source. Il ne faut donc pas comparer les datas d’une plateforme à une autre car leur fonctionnement n’est pas toujours le même. Nous recommandons donc de vous focaliser sur un seul outil pour l’analyse de vos datas ; les outils d’attribution qui permettent d’avoir une vision globale de vos différentes sources.
Appsflyer mesure ainsi l’ensemble des KPIs sur des leviers comme Facebook, Google mais également sur les leviers internes (email, push) et sur le web. La plateforme permet également, dans cette logique 360, de réconcilier les datas web et app.
Quels ont été les impacts d’iOS 14.5 sur l’attribution ?
Suite aux changements amenés par iOS 14.5 en termes de tracking, la problématique de Léocare a été de savoir s’il fallait désormais rediriger ou non les prospects et clients vers le site web plutôt que l’application pour plus de visibilité.
En effet, avec la mise à jour iOS 14.5, de nouvelles problématiques sont apparues autour des optin et optout et beaucoup ont même évoqué la « fin de l’attribution ». Mais ce n’est pas le cas. En France le marché est majoritairement concentré sur Android. En parallèle le taux d’optin à l’ATT en France (pop-up qui demande de partager l’identifiant Apple) est de 59% ce qui est supérieur de 15 points environ à celui des autres pays.
Dans le cas où les porteurs sont optout, il existe également des solutions ; le SkAdNetwork, outil d’attribution créé par Apple et les méthodes développées par les outils d’attribution eux même.
Retrouvez notre article sur la MAJ iOS 14.5 : Quels impacts sur vos campagnes mobiles ?
Comment Appsflyer réconcilie les datas app et web ?
Appsflyer est à la base un outil dédié aux applications. L’outil est donc utile uniquement si une entreprise dispose d’une application qui peut être accompagnée d’un site. Pour pouvoir suivre les datas web, l’outil a développé une solution sans SDK avec un système de taggage du site pour être capable de faire de l’attribution au niveau de l’ID. C’est une méthode complémentaire de ce qui est fait sur l’application pour retrouver la personne du web au mobile.
Côté Ad4Screen quelles sont les méthodologies ?
Pour réconcilier l’app et le desktop, il faut passer par une clé de matching.
Quand l’environnement est logué, c’est plus simple car tout peut être relié à une adresse mail ou un numéro de téléphone par exemple. Dans le cas contraire, il y a d’autres solutions comme le pixel sur Facebook qui permettent de retrouver les utilisateurs.
Il est en effet très important d’analyser l’effet cross device car la lecture peut être faussée si on regarde indépendamment les statistiques de l’application et celles du site web.
Quand on réalise une analyse cross device, on observe que la plupart des prospects sont arrivés par le site mobile ou l’application mais qu’ils convertissent ensuite majoritairement sur le site web par manque de confiance en l’application. Il est donc indispensable d’analyser le parcours entier de l’utilisateur ; canal de découverte, de conversion et de fidélisation pour une bonne répartition des investissements.
Comment Leocare identifie les utilisateurs provenant de la télé ?
Pour identifier les utilisateurs provenant des campagnes TV, Leocare extrait de sa data les périodes de diffusion à la télévision et tout le trafic qui provient des 3-4 minutes suivants la publicité et les attribue à la télévision.
Quelles sont les best practices pour une campagne 360 optimale ?
- Être rigoureux dans l’analyse des données
- Avoir de l’objectivité et prendre du recul sur les actions mises en place
- Prendre le temps de bien paramétrer chaque source quand on travaille avec un outil d’attribution
- Ne pas négliger la partie retargeting qu’il est également possible de relier aux outils d’attribution pour mesurer le réel impact de chaque campagne
Retrouvez notre article sur la MAJ iOS 14.5 : Quels impacts sur vos campagnes mobiles ?
